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歐莎麗品牌策劃紀(jì)實(shí)
作者：王曉鋒 日期：2008-2-25 字體：[大] [中] [小]
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1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段。
1988年寶潔推出的國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問(wèn)題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。
隨后寶潔又推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國(guó)未來(lái)洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。
隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的消費(fèi)品行業(yè)就是日化行業(yè)，寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩(shī)芬等洗發(fā)水品牌來(lái)共同瓜分市場(chǎng)，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌，但同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中小品牌的挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%推出9.9元產(chǎn)品，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。至此，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段：
第一梯隊(duì)：寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷為代表
第二梯隊(duì)：聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士為代表
第三梯隊(duì)：以絲寶的其舒蕾、風(fēng)影為代表
由此所形成的三足鼎立局面，市場(chǎng)占有率將近80%。
（一）產(chǎn)品銷售特征
1、主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）
超市、便利店所占比重近40%，
特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過(guò)40%，
洗浴中心、理發(fā)店和公費(fèi)發(fā)送占將近20%。
特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。
2、產(chǎn)品地位分布比較
3、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率
針對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，歐莎麗應(yīng)該從哪里入手呢？通過(guò)對(duì)歐莎麗產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及日化行業(yè)市場(chǎng)狀況分析后，我們從最具有市場(chǎng)基礎(chǔ)和代表性的市場(chǎng)入手，在全國(guó)選擇了四川、江蘇、河南、湖北、安徽、東北等省份，成都、南京、沈陽(yáng)、武漢、鄭州5個(gè)城市城市展開(kāi)了針對(duì)洗發(fā)水使用頻率、市場(chǎng)調(diào)查。
（二）CMMS洗發(fā)水市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)走訪調(diào)研分析
1、產(chǎn)品使用頻率
2、產(chǎn)品功能
3、品牌滲透率前20名的洗發(fā)水品牌
4、洗發(fā)水滲透率排行前7名品牌 ——使用者的統(tǒng)計(jì)特征
5、洗發(fā)水滲透率排行前7名品牌——使用者的統(tǒng)計(jì)特征
6、洗發(fā)水滲透率排行前7名品牌 ——使用者的心理特征
7、使用者統(tǒng)計(jì)特征示意圖——洗發(fā)水
（三）從以上分析可以看到，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又回到從前
1、國(guó)際品牌的留給了國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間只有15%的縫隙，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)是高度成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)幾乎成密閉的狀態(tài)，很難找到像奧妮、舒蕾、好迪時(shí)代明顯的空隙和突破點(diǎn)。
2、在價(jià)格屠刀下，飄柔9.9的大旗，馨逸5元/200ML的低價(jià)，整個(gè)日化行業(yè)的平均價(jià)格呈整體下降趨勢(shì)，各產(chǎn)品大類的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸到按消費(fèi)者需求層次合理分布；
3、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合的搏弈；
（四）洗發(fā)水功能同質(zhì)化
據(jù)統(tǒng)計(jì)，低端國(guó)產(chǎn)品牌80%的廣告訴求點(diǎn)是去屑，采樂(lè)、雨潔、麗彤、信婷等將廣告力度集中在這一訴求上。
目前洗發(fā)產(chǎn)品的廣告宣傳重心主要集中在：解決發(fā)質(zhì)現(xiàn)象問(wèn)題、原料特點(diǎn)這幾個(gè)方面，其中對(duì)發(fā)質(zhì)問(wèn)題的本質(zhì)沒(méi)有深入，對(duì)頭皮健康護(hù)理方面切入不深，尤其對(duì)頭發(fā)發(fā)質(zhì)產(chǎn)生根本影響的本質(zhì)問(wèn)題沒(méi)有科學(xué)、理性的提及，由于現(xiàn)在消費(fèi)者趨向理性消費(fèi)，其購(gòu)買產(chǎn)品除品牌/價(jià)格以外，更重注重產(chǎn)品訴求是否能滿足自我需求！
每個(gè)品牌都有代言人（特別是國(guó)內(nèi)品牌），但缺乏品牌內(nèi)涵，如何將產(chǎn)品及品牌的特點(diǎn)和代言人形象結(jié)合？
……
洗發(fā)水不僅前有狼，后有虎，什么猛獸都有歐莎麗是什么？歐莎麗的坐標(biāo)在哪里？洗發(fā)水功能訴求無(wú)非是祛屑、柔順兩大主題，我們的產(chǎn)品訴求什么？
我們是跟進(jìn)策略還是……
我們陷入了困境……
我們不能守困，我們必須突破！
要么在黑暗中死去，要么在烈火中永生！
我們不愿吸起別人屁股后面揚(yáng)起的塵土
那我們?yōu)槭裁床蛔咭粭l自己的路？走什么路呢？
在市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，通過(guò)很多專業(yè)書(shū)籍的查閱，我們發(fā)現(xiàn)頭發(fā)是沒(méi)有生命的蛋白質(zhì)，頭發(fā)長(zhǎng)的好壞取決于頭皮本身健康與否，也就是說(shuō)導(dǎo)致于頭發(fā)問(wèn)題的根源在于頭皮。
于是一個(gè)大膽的想法在我頭腦形成，歐莎麗獨(dú)特的仙人掌精華配方本身具有消炎殺菌的功能，頭皮不健康因素也就是類似孢子菌等細(xì)菌、微生物繁殖作祟而引起頭發(fā)油膩、瘙癢、頭屑、掉發(fā)等問(wèn)題的產(chǎn)生。如果仙人掌精華配方能解決上述問(wèn)題，那我們不就可以從產(chǎn)生頭發(fā)問(wèn)題的根本上——頭皮出發(fā)，解決以上問(wèn)題？如何系統(tǒng)理論成立，企業(yè)技術(shù)能支撐，營(yíng)銷體系能支持，那我們就有機(jī)會(huì)切下一塊細(xì)分市場(chǎng)。
于是我們提出頭皮健康概念。
廣告?zhèn)鞑ブ黝}：好頭發(fā)，源自健康頭皮；
產(chǎn)品理論分解：3層凈化，2次平衡，1次解決 如下圖示：
提出頭皮健康概念的過(guò)程，完成對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源診斷，我們認(rèn)為歐莎麗有能力、也具有實(shí)力成為頭皮健康細(xì)分市場(chǎng)的始蛹者，領(lǐng)導(dǎo)者。
我們不愿吸起別人屁股后揚(yáng)起的塵土，我們必須走出自己的一條路，我們目標(biāo)是成為2007年日化行業(yè)的一匹黑馬。
我們不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一
有句話說(shuō)，如果前面的道路太擁擠，那我們不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一。
歐莎麗必須做頭皮健康第一品牌。作為第一品牌的做法必須是高舉高打，橫空出世，在短時(shí)間內(nèi)迅速導(dǎo)入，建立品牌壁壘。此方式雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但必須一博。
所有策略已經(jīng)擬好，擺在我們面前的下一步工作就是思考如何將這匹“黑馬”亮相在全國(guó)億萬(wàn)人民面前？
時(shí)事造英雄，懂得抓住機(jī)遇的英雄更會(huì)創(chuàng)造時(shí)事！從05年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》帶出了蒙牛品牌，我們就可以看出，事件營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)突破口，是快速建立企業(yè)和品牌知名度與影響力的重要手段！
正在拍攝的《鹿鼎記》進(jìn)入了我們的視野，我們決定在廣告代言人的選取同事件行銷相結(jié)合，因此，張紀(jì)中這個(gè)名字，自然而然地就進(jìn)入了我們和法國(guó)歐莎麗高層領(lǐng)導(dǎo)的注意當(dāng)中。
張紀(jì)中加盟歐莎麗，《鹿鼎記》班底齊上陣
張紀(jì)中，是中國(guó)首屈一指的武俠電視劇制片人、導(dǎo)演，其執(zhí)導(dǎo)的《笑傲江湖》、《天龍八部》等金庸武俠名著創(chuàng)造了多個(gè)收視奇跡。無(wú)論是知名度也好話題性也好，張紀(jì)中導(dǎo)演每部武俠片的推出都能在國(guó)內(nèi)制造聲勢(shì)浩大的影響力，其時(shí)正在拍攝中的《鹿鼎記》更是萬(wàn)眾期待，更遑論劇集中眾星云集：國(guó)內(nèi)一線當(dāng)紅小生黃曉明，在兩岸三地都有很高知名度的香港藝人應(yīng)采兒，以及胡可、劉孜、舒暢、劉蕓、何琢言、李菲等眾位演藝界享有盛名的女藝人。
法國(guó)歐莎麗簽下了張紀(jì)中導(dǎo)演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人！
8位明星共同代言一個(gè)品牌！
壯舉彰顯法國(guó)歐莎麗高層領(lǐng)導(dǎo)的決心，聲勢(shì)更給文基廣告帶來(lái)了無(wú)與倫比的信心和動(dòng)力！我們抓住這次不可多得的機(jī)會(huì)，精心創(chuàng)意，反復(fù)討論，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)版本的演繹最終敲定了最后《看書(shū)篇》和《韋小寶篇》這兩個(gè)影視創(chuàng)意腳本。
8大明星云集橫店，歐莎麗廣告風(fēng)情演繹
《看書(shū)篇》中，劇情展開(kāi)在具有浪漫法國(guó)風(fēng)情的街邊咖啡館中，男女主角不經(jīng)意的浪漫邂逅，卻被滿頭的頭屑帶出了女主角的尷尬，一次完美的戀情是否還未展開(kāi)就被頭屑給硬生生的扼殺在了搖籃之中呢？別急，請(qǐng)看劇情繼續(xù)展開(kāi)：面對(duì)無(wú)措的女主角，男主角（黃曉明）無(wú)比瀟灑卻又無(wú)比技巧地給出祛屑法寶——?dú)W莎麗洗發(fā)水，自此一頭無(wú)屑的健康秀發(fā)帶出女主角（應(yīng)采兒）自信的亮麗風(fēng)情，留住了男主角的視線，也引來(lái)女主角六位姐妹嫉妒又羨慕的目光……
《看書(shū)篇》廣告創(chuàng)意義腳本如下圖——
《韋小寶篇》中，韋小寶（黃曉明）接到皇上尋求治療皇后頭癢秘方的密令，通過(guò)阿珂（應(yīng)采兒）的幫助在一本預(yù)言書(shū)找到了線索，告別7位老婆時(shí)空穿越到了2046年，找到了秘方——?dú)W莎麗。《韋小寶篇》運(yùn)用當(dāng)前最容易被年青人接受的夸張搞怪手法，將周星馳、月光寶盒、2046、時(shí)空穿越、菠蘿菠蘿密等等時(shí)下最流行的關(guān)鍵詞運(yùn)用到了廣告劇情以及臺(tái)詞當(dāng)中——借力打力，這不僅增強(qiáng)了品牌在觀眾當(dāng)中的傳播力度和速度，更增強(qiáng)了品牌在觀眾當(dāng)中的記憶程度。
《韋小寶篇》廣告創(chuàng)意義腳本如下圖——
緊鑼密鼓的橫店拍攝期間，我們歐莎麗品牌項(xiàng)目組還在醞釀著另外一件大事——所有影視平面拍攝工作完成的當(dāng)天晚上，亦即2006年12月22日晚，在橫店國(guó)際會(huì)議中心多功能廳舉行了歐莎麗廣告殺青新聞發(fā)布會(huì)暨歐莎麗經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會(huì)，張紀(jì)中攜《鹿鼎記》中的8位代言人現(xiàn)身發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為數(shù)多達(dá)43家的全國(guó)各大媒體對(duì)此進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。
后繼：歐莎麗被2006年度最具潛力日化品牌
上榜理由： 2006年12月，歐莎麗花費(fèi)巨資聘請(qǐng)導(dǎo)演張紀(jì)中為其量身打造廣告片，全明星陣容，歐莎麗品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)再次名聲大振，橫空出世。
作者簡(jiǎn)介：王曉鋒，現(xiàn)任上海韜博（TOPS）營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理。中國(guó)十優(yōu)營(yíng)銷策劃人，營(yíng)銷工程師理論的創(chuàng)導(dǎo)者；資深戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、資深咨詢顧問(wèn)。在營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特，在公司任職期間，營(yíng)銷突圍、銷售提升乃至銷售人員的培訓(xùn)都出奇制勝，各種營(yíng)銷方案均親筆撰寫(xiě)。在2005年前后的不足3個(gè)月里，所銷售其中一個(gè)俞兆林品牌整體業(yè)績(jī)提升300%，打破了原來(lái)銷售連續(xù)幾年極度低迷，銷量徘徊不前的局面。有款單品內(nèi)衣銷售全國(guó)跑量中位居第1名，該品牌這種成績(jī)?cè)诎不帐v史上是空前的。2006年主導(dǎo)策劃的“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”案例獲得“中國(guó)企業(yè)金杯獎(jiǎng)”、2007年主導(dǎo)策劃的“好頭發(fā)來(lái)自頭皮健康”的歐莎麗日化品牌在行業(yè)產(chǎn)生巨大反響，被稱之為“行業(yè)黑馬”。在市場(chǎng)運(yùn)作之所以有出色的表現(xiàn)，主要其在近10年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐與系統(tǒng)理論相結(jié)合的基礎(chǔ)上，融入了中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和西方管理哲學(xué)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到認(rèn)識(shí)，見(jiàn)證了中國(guó)企業(yè)十年?duì)I銷進(jìn)化過(guò)程�，F(xiàn)在主張堅(jiān)持以實(shí)效營(yíng)銷為己任，不斷探索順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的品牌贏利模型，立志成為中國(guó)消費(fèi)品品牌贏利模型的孵化器、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)踐者。服務(wù)過(guò)的客戶有：柯達(dá)、維珍國(guó)際、浪莎集團(tuán)、老板電器、SBS、京琳斐儷國(guó)際、德國(guó)科德寶家居用品、博科生物、帕蘭朵、歐莎麗、藍(lán)頓國(guó)際、雅絢服飾、瑞雪服飾、帕蘭朵服飾、天之錦、俞兆林等。歡迎和作者探討，聯(lián)系方式：13564593059 郵箱：wxf1688@tom.com 網(wǎng)址：www.topssh.com